Продвижение иммерсивного театра: SEO, контекст, PR в интернете, социальные сети

Задачи

Найти новых клиентов и снизить стоимость их привлечения.

С нуля выстроить воронку продаж электронных билетов.

Инструменты

Для тестирования гипотез мы выбрали широкий набор инструментов: PPC-реклама, SEO, нативная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, SERP, рассылки в мессенджерах и по емэйл.

Каждый из инструментов имел свои очевидные плюсы, но и содержал определенные риски. Мы постепенно внедряли и оптимизировали каждый из них для достижения ключевых показателей эффективности.

Этапы

Контекстная реклама

Поисковое продвижение

Нативная реклама

Ретаргетинг

Итоги

Контекстная реклама

Инструменты

Мы всегда начинаем тестирование с неё, так как это один из самых безрисковых инструментов.

Сроки

Работа по проекту началась в мае — впереди был летний сезон. А значит, времени на подготовку не так много.

Мы собрали семантическое ядро, подготовили посадочные страницы и рекламные объявления.

Для рекламы на партнерских площадках Яндекс и Google разработали 25 анимированных баннеров HTML/CSS.

Задачи

Семантическое ядро разделили на основные кластеры:

прямой коммерческий запрос;
туристический информационный запрос;
общий информационный запрос;

Результат

Они стали отражением нашей целевой аудитории:

люди с прямым запросом на досуг в Петербурге: «Куда сходить в Петербурге»;
люди с запросом информации о достопримечательностях города: «Режим работы Петропавловской крепости»;
люди находящиеся в поисках релевантного контента: «История Григория Распутина».

Кластеризация

У каждого кластера — свой коэффициент к базовой ставке. Например, у прямых коммерческих запросов – самый высокий коэффициент.

И далее по убывающей, в зависимости от вероятности совершения конверсионного действия.

Для рекламной кампании у нас было более 12 вариантов посадочных страниц для разных кластеров:

продающая страница об иммерсивном театре;
информационные страницы о легендах Петербурга с приглашением посетить объект;
статьи с обзором лучших достопримечательностей города и приглашением посетить наш «музей» и т.д.

Стоимость клика

Стартовая стоимость клика была назначена таким образом, чтобы получить максимальный охват.

Уже в ходе рекламной кампании мы вывели максимально допустимую стоимость клика (10 рублей). Это обеспечило удовлетворительные показатели по ROI.

Объем трафика
из PPC-источников за год

При этом в «зачёт» шли только только продажи билетов онлайн. Хотя мы знали, что люди, которые узнали о проекте в сети — часто покупали билеты в кассе. Шоу проводилось каждый 45 минут, поэтому свободные билеты всегда были в наличии.

Парсинг
семантического ядра

Семантика на старте кампании насчитывала 4731 ключевых запросов. Мы регулярно расширяли не только семантическое ядро, но и список минус-запросов. Также регулярно оптимизировали стоимость кликов и отсеивали площадки для ремаркетинг-кампани.

Поисковое продвижение

Инструменты

SEO – это всегда долгосрочная история, поэтому мы начали оптимизировать сайт с первых дней работы над проектом.

Трафик

Основная сложность в этом кейсе — конкуренция с большими порталами и агрегаторами. Все 10 мест в органической выдаче заняты ими и протиснуться туда — невозможно.

Поэтому мы отобрали низко-конкурентные запросы, по которым был шанс продвинуться: «легенды Петербурга», «мистический Петербург», «музеи на Невском» и другие. Всего получилось около 3000 запросов. Под них разработали отдельные посадочные страницы. Положительная динамика по приросту органического трафика появилась уже спустя месяц активных работ над сайтом.

Объем органического трафика
за год

Результат

Так как конкурировать с большими информационными сайтам — невозможно, мы решили присоединиться к ним на правах рекламодателей. Причём сделали это максимально нативно.

Нативная реклама

Нативная интеграция

Мы изучили поисковую выдачу и составили список сайтов и статей, которые отвечали на релевантные запросы.

Например, «куда сходить с девушкой в спб» или «куда сходить в Питере в дождь» и т.д. Это были информационные статьи, зачастую с внутренними рекомендациями от редактора и рейтингом мест. Упоминание нашего проекта в таких статьях позволило бы кратно увеличить узнаваемость и доверие среди пользователей.

Пример нативной интеграции
в статью

Сервис SlickJump

Упоминание нашего проекта в таких статьях позволило кратно увеличить узнаваемость бренда и доверие к нему среди потенциальных клиентов.

Однако вручную обработать все информационные сайты — невозможно. Поэтому, до оставшихся площадок мы дотянулись с помощью сервиса SlickJump.

Данный сервис автоматические размещает рекламный блок на огромном количестве площадок, причём только для релевантной целевой аудитории.

Охват по просмотрам рекламы
через сервис SlickJump

Результаты

За месяц рекламной кампании мы получили: более 400 тысяч просмотров и более 1800 кликов.

Объем уникальных кликов через
сервис SlickJump

Помимо прочего, прирост органической ссылочной массы с большим количеством настоящих переходов, положительно повлиял на трастовые показатели сайта. Мы смогли полностью закрыть вопрос покупки ссылок для SEO.

Ретаргетинг

Прогрев аудитории

Существенная часть трафика приходила с информационных запросов. А это всё клиенты — которые не готовы сходу покупать билет.

Такой аудитории нужен «подогрев». Поэтому мы использовали ретаргетинг в соцсетях. Мы показывали рекламу именно того мероприятия, о котором человек читал на сайте.

Пример баннера
для ретаргентинга