Загрузка...

01
01.

Тайны
Петербурга

19 мая 2018

Задача

Вводные
Тайны Петербурга – первый иммерсивный театр в Санкт-Петербурге, расположенный на Невском проспекте.
Необходимо увеличить продажи электронных билетов. Средства - не важны. До старта работ у заказчика не была реализована продажа билетов через онлайн, соответственно данные для построения воронки продаж отсутствовали.

Для максимально широкого тестирования гипотез мы выбрали целый набор разнообразных инструментов: PPC-реклама на поиске, SEO, нативная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, SERP, рассылки в мессенджерах и email. Все протестировали, оптимизировали и в итоге реализовали эффективную рекламную кампанию.

Каждый из инструментов имел свои очевидные плюсы, но и содержал определенные риски. Мы постепенно внедряли каждый и оптимизировали его для достижения ключевых показателей эффективности.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Подготовка
Контекстная реклама – самый надежный и популярный инструмент в нашем агентстве.
Наименьшее число рисков содержится именно в ней. Работа с заказчиком началась в мае 2017 года, впереди был высокий летний сезон, который обязательно нужно было встретить во всеоружии.

Мы приступили к сбору семантического ядра, подготовке посадочных страниц и написанию рекламных объявлений. Работы по подготовке и запуску контекстной рекламы заняли примерно 1 месяц. Основную часть времени ушло на подготовку семантики и разработку креативов. Для рекламы на партнерских площадках Яндекс и Google мы разработали 25 анимированных баннеров HTML/CSS.
Семантическое ядро мы разделили на основные кластеры: прямой коммерческий запрос, туристический информационный запрос, общий информационный запрос. Они стали отражением нашей целевой аудитории: люди с прямым запросом на досуг в Петербурге (куда сходить в Петербурге), люди с запросом информации о достопримечательностях города (режим работы Петропавловской крепости), люди в Петербурге, находящиеся в поисках релевантного контента (история Григория Распутина).
Кластеризация
Каждый кластер в момент запуска рекламной кампании имел свой коэффициент к базовой ставке. Прямые коммерческие запросы – самый высокий коэффициент. Информационные запросы о достопримечательностях Петербурга – меньше. И так далее по убывающей, в зависимости от вероятности совершения конверсионного действия.

Посадочные страницы тоже готовились для каждого кластера в зависимости от запрашиваемой пользователем информации. Мы разработали продающую страницу об иммерсивном театре, информационные страницы о легендах Петербурга с приглашением посетить объект и познакомиться с историей поближе, статьи с обзором лучших достопримечательностей города и приглашением посетить наш «музей». Всего для рекламной кампании у нас было более 12 вариантов посадочных страниц.
Стартовая стоимость клика была назначена таким образом, чтобы получить максимальный охват.
Уже в ходе рекламной кампании мы вывели максимально допустимую стоимость клика (10 рублей), обеспечивающие удовлетворительные показателей по ROI.
Объем трафика из PPC-источников за год
При этом в «зачет» каналу интернет-маркетинг шли только те продажи, которые покупали билет онлайн. Хотя существенное число людей, узнавая о проекте через интернет, все равно покупали билет в кассе – шоу проводилось каждые 45 минут и свободные билеты всегда были в наличии.
Парсинг СЯ
Семантика на старте кампании насчитывала 4731 ключевых запросов. Мы регулярно расширяли не только семантическое ядро, но и список минус-запросов. Площадки для ремаркетинг-кампаний также регулярно отсеивались с целью оптимизации стоимости конверсии.

ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

SEO – это всегда долгосрочная история, поэтому мы начали оптимизировать сайт с первых дней работы над проектом.
Основная сложность продвижения сайта в данном кейсе – конкуренция с большими информационными порталами и агрегаторами. Все 10 мест в органической выдаче заняты ими и протиснуться туда корпоративному сайту – невозможно.

Мы отобрали низко-конкурентные запросы, по которым был шанс продвинуться: «легенды Петербурга», «мистический Петербург», «музеи на Невском» и другие. Всего получилось около 3000 запросов. Под них были написаны и оптимизированы отдельные посадочные страницы на сайте.

Положительная динамика по приросту органического трафика наметилась уже спустя один месяц активных работ над сайтом.
Объем органического трафика за год
Поскольку конкурировать за выдачу с большими информационными сайтам по наиболее интересным поисковым запросам невозможно – мы решили присоединиться к ним на правах рекламодателей, но сделали это максимально нативно.

НАТИВНАЯ РЕКЛАМА

Рекомендации
Мы пропарсили поисковую выдачу, составили список сайтов и конкретных статей, которые встречались в ТОПе органической выдаче по интересующим нас запросам (куда сходить с девушкой в спб или куда сходить в Питере в дождь и другие).

Это были информационные статьи, зачастую с внутренними рекомендациями от редактора и рейтингом мест. Упоминание нашего проекта в таких статьях позволило бы кратно увеличить узнаваемость и доверие среди пользователей.

Пример нативной интеграции в статью
SlickJump
Упоминание нашего проекта в таких статьях позволило кратно увеличить узнаваемость бренда и доверие к нему среди потенциальных клиентов. Однако обработать все информационные сайты и договориться о выгодных условиях вручную невозможно. Поэтому, до оставшихся площадок, мы дотянулись с помощью сервиса SlickJump.

Данный сервис помогает организовать автоматизированное размещение рекламного блока на огромном количестве информационных площадок, но только для релевантной целевой аудитории.
Охват по просмотрам рекламы через сервис SlickJump
Данный сервис помогает организовать автоматизированное размещение рекламного блока под видом нативного размещения на огромном количестве информационных площадок, но только для целевой аудитории.

За месяц рекламной кампании мы получили более 412131 просмотров, 1784 клика. Вложения в этот инструмент полностью окупились даже без учета оффлайн продаж билетов и общего влияния на узнаваемость проекта.
Объем уникальных кликов через сервис SlickJump
Помимо прочего, прирост органической ссылочной массы с большим количеством настоящих переходов, положительно повлиял на трастовые показатели сайта. Мы смогли полностью закрыть вопрос покупки ссылок для SEO.

РЕТАРГЕТИНГ

Прогрев аудитории
Существенная часть трафика приходила с информационных запросов и не была готова покупать сразу. Для «подогрева» интереса аудитории к проекту мы использовали ретаргетинг, настроив рекламные кампании в социальных сетях. Рекламный креатив показывали в зависимости от того, на каком месте человек закончил знакомство с проектом.
Пример баннера для ретаргентинга
Для тех, кто дошел до раздела покупки билета, но не оплатил его – давали скидку в качестве дополнительной мотивации.

ИТОГИ

По результатам рекламной кампании ежемесячный рекламный охват составлял более 4 миллионов человек, стоимость продажи одного билета была снижена на 17%, а ROI для канала интернет-маркетинг составил 300%.