Загрузка...

03
ремонтная
служба
СПБ
2018—2020
10 февраля 2020

Задача

Вводные
Компания ПРС предоставляет весь комплекс услуг по мелкому бытовому ремонту для населения в Петербурге: начиная от ремонта стиральных машин и холодильников, заканчивая услугами по реставрации мебели и мытью окон.
Главная проблема, с которой к нам обратился заказчик: падающий тренд по трафику и, как следствие, снижающееся количество заявок второй год подряд.

У компании уже был in-house отдел интернет-маркетинга, однако результаты не удовлетворяли руководство: не было понимания стоимости привлеченного клиента (по значениям CAC, CPA), сквозная аналитика не была настроена, эффективность каналов не отслеживалась.

Необходимо было отстроить с нуля работы по поисковому продвижению сайта, контекстной рекламе, сквозной аналитике. Понять эффективность рекламных кампаний и оптимизировать их.

Подготовка

Мы начали сотрудничество с ПРС осенью 2018 года. Когда мы приступили к работе, у заказчика уже были активные рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google.Adwords, однако не было понятной и прозрачной аналитики.
Источник по заявкам в CRM-системе проставлялся, исходя из вопроса оператора: «откуда вы о нас узнали?», что давало абсолютно искаженную картину относительно эффективности отдельных инструментов.

Сквозная аналитика

Данные
Понимание воронки продаж – важнейшая часть, без которой невозможно масштабировать рекламные кампании. На момент начала работы у заказчика было лишь примерное понимание цифр по собственной воронке, которое складывалось из общих данных по всему маркетингу компании.
Лид с источником «интернет» появлялся в CRM только в том случае, если звонящий на вопрос оператора «откуда вы о нас узнали» называл «интернет». В связи со всем этим мы не могли строить прогнозы по рекламным кампаниям, опираясь на существующую аналитику, так как ее просто не было.

В течение первого месяца работы мы организовали корректный сбор и учет заявок: настроили срабатывание конверсионных целей, подключили колл-трекинг от CoMagic, настроили передачу данных из UTM-меток вместе с заявкой в CRM-систему заказчика, ввели квалификацию заявок, организовали формат еженедельной и ежемесячной отчетности.

Благодаря этим действиям мы смогли собрать настоящие данные по эффективности существующих рекламных инструментов и разработать KPI для будущих рекламных кампаний.

Первые итоги

Первый этап работ занял около 3 месяцев. За это время мы устранили все критические баги, осуществили переезд сайта, развернули аналитику и разработали дальнейшую стратегию. Несмотря на то, что все это является фактически подготовительным этапом, у нас уже начали появляться первые положительные результаты по органическому трафику.
Рост органического трафика
Рост органического трафика из Яндекса и Google составил 15,4% при сравнении с идентичным периодом прошлого года.

ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

Модернизация
В изначальном виде сайт не имел SSL-сертификата, единообразия при генерации УРЛов (70% ссылок на документы были вида /name.html), проработанной внутренней перелинковки. Для устранения этих ошибок мы запланировали переезд сайта на безопасный протокол и отдельных документов на новые адреса.
Переезд сайта производили аккурат перед началом новогодних праздников, чтобы естественная просадка по органическому трафику была едва заметна для отдела продаж компании. Сложность данной «склейки» заключалась в том, что большое количество ссылок было прописано статически в текст отдельных посадочных страниц. Чтобы изменить их, пришлось руками обработать более 10.000 ссылок за 1 неделю.

Благодаря тому, что сайт был подготовлен к переезду и мы проводили регулярный мониторинг корректности склейки отдельных документов, удалось осуществить переезд сайта с минимальными потерями. Естественная просадка по органическому трафику из-за склейки наблюдалась в течение 2 недель, полностью совпав с новогодними каникулами.
Органический трафик в новогодние праздники
В тематике ремонтных услуг главный фактор для успешного продвижения сайта – это качество контента и скорость его согласования заказчиком. У компании более 3000 продвигаемых услуг, соответственно, столько же посадочных страниц. Конкуренция жесткая. Клиенты требовательные. Поэтому содержание страниц нужно регулярно переосмыслять, анализировать, наполнять и оптимизировать.
Благодаря доверию руководства компании мы собрали "производственный конвейер", включив туда все необходимые процессы. У заказчика есть внутренний отдел интернет-маркетинга, мы работаем в тесной связке: SEO-специалисты, копирайтеры, дизайнеры, разработчики и менеджеры проекта находятся в общей системе управления проектами.

Мы используем принципы канбан, заложенные в систему Trello: каждый выполняет свою часть работы передает задачу по цепочке следующему участнику. Одновременно над проектом работает 8 человек, работа идет в режиме 24/7.

Пример того, как организована система генерации контента, можно посмотреть на скриншоте:
Рабочий стол в Trello
Содержание каждой посадочной страницы продумывалась специалистом по SEO. Структура блоков внутри страницы компоновалась исходя из семантического ядра, анализа конкурентов и требований поисковых систем. Далее техническое задание передавалось копирайтерам. Дизайн посадочных страниц разрабатывался сотрудниками компании-заказчика, а верстка была на нашей стороне.
В результате мы получали не огромные страницы машинного SEO-текста – это были полноценные посадочные страницы с продуманными лид-формами, описывающие конкурентные преимущества компании, особенности предоставления услуги. Все то, что влияет на принятие решения пользователя по совершению конверсионного действия.

Конверсия по органическому трафику плавно прирастала по мере модернизации страниц от 1% до 3%. Таким образом, мы добились не только количественного роста трафика, но и повысили его качество.
Изменение конверсионных показателей
Чтобы более наглядно понять разницу, предлагаем сравнить посадочную страницу по одной и той же услуге в варианте «до» и «после»:
Старая и новая страницы
За год активной работы мы увеличили объем органического трафика из поисковых систем на 32%. При этом 90% заходов – это посетители, которые попали на сайт по коммерческим запросам. До начала работ соотношение коммерческого и информационного органического трафика составляло 50/50.
Суммарный рост трафика за 2 года

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Вводные
Помимо работ по поисковому продвижению, наша команда осуществляла ведение контекстной рекламы в системах Яндекс.Директ и Google Adwords. До начала нашего сотрудничества, контекстная реклама велась силами in-house команды.
После внедрения аналитики по PPC-источникам мы выяснили среднюю стоимость лида и взяли ее как исходное значение. Наша задача была – увеличить количество лидов и не выйти за предельно-допустимое значение по стоимости 1 квалифицированного обращения.

Мы полностью переработали существующую структуру рекламной кампании: более глубоко проработали семантическое ядро, кардинально изменили стратегию показов. В рамках рекламной кампании мы тестировали разные креативы и ключевые запросы, отслеживая стоимость не только простого лида, но и квалификации (обращение, которое перешло на следующую стадию воронки).

За время работы мы обработали более 2 миллионов поисковых запросов, разработали тысячи вариантов текстовых объявлений, сотни графических креативов. Благодаря глубинной проработке нам удалось снизить стоимость лида из PPC-источников в 2 раза в течение первых 3х месяцев работы.

Следующей задачей стало наращивание объемов рекламы в рамках предельно-допустимой стоимости обращения.
Рост трафика из PPC-источников
Оптимизация
Наращивать количество лидов за счет увеличения рекламного бюджета, расширения семантического ядра и увеличения ставки в аукционе получалось до августа 2019 года. Дальнейшее увеличение стало приводить к тому, что стоимость 1 обращения получалась слишком большой и не рентабельной для компании.
Больше было нечего выжимать из рекламного источника, и мы начали работать над оптимизацией рекламных кампаний и увеличением конверсии посетитель / заявка.

Мы подключили динамический колл-трекинг для анализа эффективности не только на уровне инструмента, но и на уровне конкретных рекламных кампаний, объявлений и ключевых запросов. Группы запросов, которые показали отклонение в большую сторону от нормы стоимости 1 обращения были отключены. Для кампаний, где этот показатель оказался сильно ниже, мы нарастили предельно-допустимую стоимость клика.

Дополнительно мы исключили те ключевые запросы, которые приводили к конверсионным действиям, но плохо переходили на следующую стадию воронки.

В момент, когда пользователь собирался покинуть сайт, мы стали показывать поп-ап баннеры с лид-формой. Такое внедрение помогло достаточно ощутимо нарастить конверсию.

Благодаря этой работе нам удалось в 2,5 раза нарастить конверсионные показатели по PPC-источникам, сдержав рост стоимости 1 обращения.
Кратный рост конверсий из PPC-источников
Наращивание альтернативных источников трафика типа РСЯ и КМС, к сожалению, не приводило к положительным результатам. Мы получали слишком большое количество мусорного трафика, который не конвертировался в обращения. Данный инструмент мы оставили только в качестве вспомогательного, положительно влияющего на воронку в целом: настроили ремаркетинг для аудиторий с разной стадией принятия решения.

РЕЗЮМЕ

За 1,5 года работы мы привели 85772 лида – это 4765 лидов в месяц или 158 лидов в день. За 1,5 года до начала работ, из интернета было зафиксировано всего 47174 лида. Это практически двукратный рост ключевого показателя.
Получился по-настоящему комплексный и интересный кейс, который иллюстрирует возможность различных инструментов интернет-маркетинга дополнять друг друга и положительно влиять на эффективность рекламных кампаний в целом.
Отзывы о работе
02
11 февраля 2019
INTERCOMP
SEO, PPC
11 февраля 2019