02
02.

INTERCOMP

11 февраля 2019

Задача

Вводные
Intercomp – одна из ТОП-компаний России в области аутсорсинга учетных функций, финансового менеджмента и консалтинга по данным рэнкинга Raex.
В рамках данного кейса мы реализовывали поисковое продвижение сайта в органическую выдачу поисковых систем Яндекс и Гугл, а также лидогенерацию с помощью PPC-рекламы.

Первостепенной задачей по SEO стало возвращение показателей трафика из органической выдачи после серьезной модернизации сайта.

Продвижение

Новый сайт
Бухгалтерские услуги – очень конкурентная и сложная тематика для продвижения в органическую выдачу. Однако, за время работы, нам удалось кратно нарастить трафик и увеличить конверсию посетитель-лид.
В момент начала работы по поисковому продвижению, компания разработала и опубликовала новую версию своего корпоративного сайта. К сожалению, обновление сайта проходило без участия в команде SEO-специалиста. Из-за этого обновление сайта было совершенно без подготовительных работ, что привело к резкому падению трафика из органической выдачи на продолжительное время.

Стандартный сценарий переезда сайта на новую структуру УРЛов, домен или безопасное соединение https:// подразумевает нормальную просадку по трафику до 1 месяца. В данном случае восстановление позиций сайта и органического трафика заняло 1,5 месяца как раз по причине того, что подготовительные работы не проводились.

Для исправления ситуации наша команда оперативно включилась в работу: провели ручную настройку 301-редиректа с утраченных документов на новые УРЛы, переработали формулы генерации meta title и description для информационных страниц, разработали meta title и description для ключевых посадочных страниц, сгенерировали корректную sitemap и регулярно отправляли поисковым системам ссылки для ускоренной переиндексации.
Оптимизация
Дальнейший прирост трафика обеспечивался за счет работ по внутренней и внешней оптимизации сайта. Из-за строгих ограничений со стороны заказчика по оформлению посадочных страниц и представлению контента на них, продвижение сайта по высокочастотным запросам было затруднено.

В связи с этим акцент был сделан на продвижении среднечастотных, низкочастотных и информационных запросов. У заказчика есть отдел методистов, занимающихся разработкой тематического контента для собственного раздела «пресс-центр».
Контент-маркетинг
В обязанности этого отдела входит написание полезных статей об особенностях бухгалтерского расчета, финансового аутсорсинга, выпуск новостей по изменениям в законодательстве и так далее. На выходе получался интересный и релевантный материал, который команда нашего агентства оптимизировала под поисковые запросы, усиливала ссылочным окружением и добивалась попадания в ТОП поисковых систем.

Такие материалы генерировали 80% органического трафика и несмотря на то, что они были информационными – обеспечивали лидогенерации и повышали лояльность со стороны потенциальных клиентов компании, влияя на показатели воронки в целом.
Рост органического трафика из Яндекс и Google за 1 год работы
Всего за год работ удалось кратно нарастить органический трафик до 14696 пользователей в месяц (средний показатель по году) против 6430 за аналогичный период до осуществления работ.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Сложный B2B
Контекстная реклама на поиске давала наибольшее количество лидов, в сравнении с другими используемыми инструментами интернет-маркетинга. Было 2 главные сложности при настройке данной рекламной кампании.
Первая – большое количество не целевых запросов, попадающих в кампании по расчету заработной платы. Слишком большое количество «подходящих» ключей было от физических лиц, которые не исключить при первичном сборе ядра. Например: «рассчитать заработную плату если болел 2 недели» или «формула расчета зарплаты специалиста активных продаж».

Приходилось ежедневно и внимательно просматривать входящие ключевые запросы и вовремя дополнять список минус-слов. Применять стратегию строгого соответствия было нельзя, поскольку отсекались и целевые низкочастотные запросы.

Вторая сложность – необходимость привлечения заявок от среднего и крупного бизнеса, исключая маленьких предпринимателей и ИП. Для отсечения не целевых запросов мы также прорабатывали ключевые запросы, расширяя список минус-слов и отстраивались описанием услуги внутри рекламных креативов.

За 6 месяцев работы мы собрали и кластеризировали более 12.000 ключевых запросов, написали 26.000 рекламных объявлений, подобрали оптимальную стратегию и автоматизировали её. Средний показатель CTR по объявлениям на поиске составил 11,4%.

Наша рекламная кампания имела самый большой охват по сравнению с конкурентами по данным Google Adwords.
Объем трафика из PPC-источников
Яндекс показал самую высокую стоимость лида. При этом заявки из этого источника помечались отделом продаж как наиболее релевантными и адекватными.
Активную работу проводили с посадочными страницами, замеряя показатель конверсии и отслеживая его изменения в зависимости от смены оффера, отдельного элемента или дизайна целиком.

ГИПОТЕЗЫ

Сплит-тесты
Главная черта успешного бизнеса – регулярное появление и проверка гипотез, способных повлиять на выручку компании в лучшую сторону.
Совместно с Intercomp мы регулярно проводили сплит-тесты для увеличения конверсионных показателей посадочных страниц, тестирования рекламных каналов или новых услуг.

Одним из таких тестов был запуск рекламы, рассчитанной на привлечение малого бизнеса, отдельно от основной рекламной кампании. Для тестирования этой гипотезы мы использовали весь имеющийся инструментарий: контекстная реклама на поиске и площадках, таргетированная реклама в социальных сетях.

Главной задачей было понять, на сколько в принципе, направление по работе с малым бизнесом, может быть интересно основному бизнесу компании. Срок исследования и объем трафика был достаточно большим, поэтому помимо прочего, мы решили сравнить эффективность отдельных рекламных инструментов и посадочных страниц.
CPC
CR
CPL
Vkontakte
42,3 руб.
0,5%
7548 руб.
Instagram
18,1 руб.
0,4%
5055 руб.
Yandex
38,8 руб.
0,5%
9338 руб.
Google
16,2 руб.
0,9%
1737 руб.
Яндекс показал самую высокую стоимость лида. При этом заявки из этого источника помечались отделом продаж как наиболее релевантными и адекватными.
Активную работу проводили с посадочными страницами, замеряя показатель конверсии и отслеживая его изменения в зависимости от смены оффера, отдельного элемента или дизайна целиком.
Варианты посадочных страниц
Конверсии
В ходе исследования выяснилось, что разные посадочные страницы показывают разные данные по конверсиями в зависимости от источника рекламного трафика.
Например, на поиске мы имели дело с более подготовленным пользователям – они находились в активном поиске поставщика. Именно поэтому для совершения конверсионного действия им требовалось минимальное количество информации об особенностях услуги – размещенного онлайн калькулятора было достаточно.

При этом пользователи из социальных сетей нуждались в рекламируемой услуге лишь по косвенным признакам. Поэтому конверсия была выше на тех посадочных страницах, где была размещена более расширенная информация о компании, особенностях предоставления услуги.
Посетителей
CR
Первый вариант
3150
1,07%
Второй вариант
3655
0,54%
Получилась яркая иллюстрация того, что не каждый лид, который вышел дороже – плохой лид. Нужно не забывать считать и учитывать CPO на всей длине воронки.

Ну и не каждая посадочная страница, которая показывает низкий результат по конверсиям – плохая страница. Возможно, стоит испытать её для других источников трафика.