IBS
КОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА

2020

Предисловие

Запуск нового направления.
Три лендинга за три недели
и 1500 лидов за год
Компания IBS занимается IT-решениями для B2B и государственных учреждений.

В конце 2019 года у компании появились три новых HR-сервиса: массовый подбор персонала, аутсорсинг кадрового делопроизводства и аутсорсинг расчета зарплаты. Для развития этого направления пригласили нас, так как уже был положительный опыт работы в аналогичном B2B проекте.

Задача

Найти крупных клиентов
Компания сразу установила высокие требования к среднему чеку. Это отсекало малый бизнес. Заказчик в принципе не был уверен, ищет ли условная «Пятерочка» подрядчиков в интернете.

Поэтому на начальном этапе нужно было проверить гипотезу: подходит ли интернет для лидогенерации в принципе, определив реальную стоимость клика, заявки и другие метрики. У нас было три месяца, чтобы протестировать эту гипотезу. В качестве главного KPI —количество лидов, квалифицированных отделом продаж и стоимость одной такой заявки.
Сделать всё с нуля
У компании есть основный сайт с описанием полного перечня услуг и сервисов, где на все HR-направление выделена одна страница. При этом любые правки на сайте нужно согласовывать в нескольких департаментах, поэтому мы решили его вообще не трогать.

Для быстрого теста гипотез решили создать простой сайт с нуля и оперативно менять его без дополнительных согласований, опираясь лишь на полученные метрики. Мы разработали три лэндинга на основе общей дизайн-концепции, сделав упор на структуру и контент, а не на визуальную часть.
Преодолеть сложности с документацией
С большой компанией всегда нелегко, так как приходится согласовывать документы с целыми отделами бухгалтеров и юристов. Но мы всегда идем навстречу и выполняем требования.

В этом проекте заказчик не был готовы работать напрямую с Гуглом и Яндексом из-за односторонних актов. Поэтому мы взяли эти заботы на себя и сделали документы в том виде, в котором нужно (предоставляя не только свои «закрывашки», но и перевыставляя счета-фактуры Яндекса и Гугла). Заказчику не пришлось ломать свои процессы и «попадать на НДС».

На согласование договора ушел примерно месяц. Как только уладили формальности — принялись за работу.

ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ

Анализ конкурентов
Мы проанализировали офферы и посадочные страницы конкурентов. На их основе сформулировали требования к структуре наших лэндингов. Решили сделать просто и лаконично, чтобы клиент легко ориентировался на сайте и мог разобраться, что ему предлагают.

В этом проекте стремились получить результаты как можно быстрее, поэтому требования к визуальной части были минимальными. Для работы привлекли стороннего дизайнера, который отрисовал макеты по готовой структуре. На работу ушло всего две недели, и заказчик согласовал всё с первого раза.
Дизайн посадочных страниц

СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО

Семантическое ядро мы начинаем собирать сразу после подписания контракта, так как этот процесс занимает почти месяц
Наш контекстолог собирал семантическое ядро сразу для всех HR-сервисов:

— Массовый подбор персонала;
— Аутсорсинг кадрового делопроизводства;
— Аутсорсинг расчета зарплаты.

Всего было обработано 150 тысяч запросов, включая мусорные. На выходе в рекламе оставили около 2 тысяч запросов. КМС и РСЯ не вошли в запуск «первой очереди», так как бюджет на тестирование гипотезы был ограничен.
Пример рекламного объявления

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Интеграции
Мы настроили интеграцию с CRM и прокидывание UTM-метки для детального понимания источника лида. Подключили подмену номеров и также интегрировали телефонию с CRM. Разработали правила тегирования заявок в зависимости от качества и источника. Обучили сотрудников, как работать с этапами сделки в CRM, чтобы всем всё было понятно и прозрачно.
Оптимизация кампаний
Сразу после запуска рекламной стали приходить заявки от не целевой аудитории. Например, от небольших компаний на найм трёх продавцов. Тот самый случай, когда не стоит гордиться высоким CTR и нужно было что-то менять.

Мы переделали рекламные креативы, сместили акцент в сторону масштаба услуги. Подчеркнули, что занимаемся массовым подбором персонала от 50 человек. Добавили обязательно поле при оформлении заявки, где нужно выбрать нужно количество людей. Это позволило исключить двусмысленность и снизить нагрузку на отдел продаж.
Масштабирование кампаний
Когда отдел продаж начал квалифицировать приходящие обращения, мы задумались о масштабировании рекламной кампании. Однако при ее расширении пошли заявки от соискателей. Оказалось, что они ищут работу, используя достаточно специфические для этой цели (как нам кажется) поисковые запросы, типа: «подбор персонала в Москве».

Такую массу нецелевых заявок было бы сложно отсечь, поскольку по этим запросам приходили и целевые обращения. Благо у заказчика есть свой портал с вакансиями: zarabotal.ru. Мы начали перенаправлять всех соискателей туда и это уже получился не слив бюджета, а инвестиции в сторонний бизнес заказчика.

Во время рекламной кампании заказчик делился данными о количестве и качестве квалифицированных заявок. Опираясь на них, мы продолжали экспериментировать и менять стратегию. Всего создали 50 поисковых и 20 медийных рекламных кампаний.

Пик по количеству лидов пришелся на июль 2020 года. Именно тогда мы наращивали объем рекламной кампании, чтобы удовлетворить возросший спрос на массовый подбор курьеров, продавцов и других людей, обслуживающих всех сидящих по домам во время пандемии.
Динамика по количеству конверсионных действий на сайте

ИТОГИ

У нас большой опыт в сфере B2B, поэтому мы знали,
что делаем, и были уверены в эффективности выбранной стратегии и инструментария
Вопрос был только в том, успеем ли за мы три месяца добиться хорошего результата, доказывающего эффективность интернет-маркетинга, чтобы в дальнейшем успешно масштабировать рекламную кампанию.

Продолжительный срок работы на проекте и положительный отзыв клиента доказывает, что у нас все получилось:

1. Получили около 18 миллионов показов и 150 тысяч кликов;
2. Увеличили количество лидов вдвое после 6 месяцев работы с рекламной кампанией;
3. Получили 1500 лидов за год, при среднем бюджете на контекст 250000 рублей в месяц и без выстраивания омниканальной истории.